쇼핑 피로감이 소비자의 후속 구매 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 온·오프라인 쇼핑 환경의 변화로 인해 소비자가 경험하게 되는 쇼핑 피로감이 이후 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 하였다. 기존 연구가 설문이나 실험을 통해 피로감의 주관적 인식을 측정하고, 피로감 인식이 구매 의도에 미치는 영향에 주로 초점을 두었던 것과 달리, 본 연구는 카드 결제 기반 패널 빅데이터를 활용하여 실제 소비 행동을 시계열적으로 모형화함으로써 피로감의 행동적 효과를 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 개인별 주말 쇼핑 데이터를 구축하고 이전 주말의 쇼핑 지출 규모, 오프라인 유통업태 방문 경험, 온라인 쇼핑 횟수를 쇼핑 피로감의 대리 변수로 설정하여 개인 및 주차 고정효과를 포함한 패널 회귀모형으로 검증하였다. 분석 결과, 이전 주말 지출 규모가 클수록 다음 주말의 후속 쇼핑 참여 확률은 감소한 반면, 오프라인 방문 경험과 온라인 쇼핑 반복은 오히려 구매 참여를 촉진하는 것으로 나타났다. 이는 쇼핑 피로감이 소비 강도와 경험 유형에 따라 억제와 촉진이라는 상이한 효과를 동시에 지닐 수 있음을 보여주며, 소비 행동의 시계열적 영향력을 이해하는 데 중요한 시사점을 제공한다.