지방 승마장 활성화를 위한 브랜딩 전략 연구: 델파이 기법과 AHP 분석

Abstract

본 연구는 지방 승마장 활성화를 위한 핵심 브랜딩 전략 요소를 탐색하고, 각 요소의 상대적 중요도를 분석하는 데목적이 있다. 이를 위해 승마, 관광, 정책, 교육 분야의 전문가 집단을 구성하여 3차에 걸친 델파이 조사를 실시하였다. 1차 조사에서는 선행연구를 바탕으로 전략 요소를 도출하였고, 2차 조사에서는 내용타당도(CVR) 분석을 통해 요소를 정제하였다. 마지막 3차 조사에서는 AHP 분석을 활용하여 전략 요소 간 우선순위를 산출하였다. 분석 결과, '체류형 경험 인프라'가 가장 높은 중요도를 보였으며, '가격 대비 가치', '브랜드 신뢰'가 그 뒤를 이었다. 이어 '승마 프로그램 차별성'과 '지역 관광 연계' 순으로 중요도가 나타났다. 특히 상위 3개 요소가 전체 중요도의 상당 부분을 차지하여브랜딩의 핵심 동인임을 확인하였다. 이러한 결과는 지방 승마장이 단순 기승 시설을 넘어 체류형 관광 거점으로재구성되어야 함을 시사한다. 본 연구는 전문가 합의를 통해 실증적인 브랜딩 구조를 제시했다는 점에서 학술적 의의가 있다.