서비스 실패 이후 회복 만족의 장기적 영향: 부정적 감정과 행동 의도의 시간적 변화 분석

Abstract

본 연구는 온라인 여행사(OTA) 이용자를 대상으로, 서비스 회복 경험이 시간이 지남에 따라 고객의 감정과 행동 의도에 어떤 변화를 가져오는지를 분석하였다. 비금전적 보상을 제공받은 동일 표본을 대상으로, 두 시점(T1, T2)에서 패널 데이터를 수집하고, PLS-SEM을 통해 측정 및 구조모형을 검증하였다. 분석 결과, 회복 만족은 시간이 경과함에 따라 이탈 의도와 브랜드 보복을 억제하는 효과가 강화되었으며, 브랜드 증오가 이탈 의도에 미치는 직접 효과는 T2에서 소멸하였다. 또한 브랜드 보복의 이탈 의도에 대한 영향력도 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서비스 회복 패러독스 관점에서 회복 경험의 장기적 효과를 실증적으로 확장한 것으로, Oliver(1997)의 만족 주기 모델과 감정조절이론을 통해 고객 태도 변화의 시간적 메커니즘을 설명한다. 본 연구는 서비스 회복 효과가 단기뿐 아니라 장기에도 지속될 수 있음을 보여주며, 향후 금전적 보상 조건과의 비교 및 문화 간 확장을 위한 연구 방향을 제안한다.