샤오홍슈 동영상 리뷰의 특성이 지속적 리뷰 이용의도에 미치는 영향 : 지각된 유용성과 신뢰의 매개효과와 설득지식의 조절효과

Abstract

본 연구는 중국의 대표적 소셜 커머스 플랫폼인 샤오홍슈에서 제공되는 동영상 리뷰의 특성이 소비자의 지각된 유용성과 신뢰성에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 설득지식의 조절효과를 검토하였다. 구체적으로, 동영상 리뷰의 정보성, 유희성, 시각적 효과를 독립변인으로, 지각된 유용성과 신뢰성을 매개변수로, 지속적 리뷰 이용의도를 종속변수로 하는 구조모형을 설계하였다. 또한 설득지식의 조절효과를 확인하기 위해 상호작용항을 독립적인 경로로 포함하였다. 중국 샤오홍슈 이용자 386명을 대상으로 실증 분석한 결과, 정보성과 시각적 효과는 지각된유용성에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 정보성, 유희성, 시각적 효과는 모두 신뢰에 유의한정(+)적 영향을 주는 것으로 나타났다. 아울러 지각된 유용성과 신뢰는 모두 지속적 리뷰 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 조절효과 분석 결과, 설득지식은 시각적 효과가 지각된 유용성에 미치는 경로에서 유의미한 조절효과를 보였다. 이는 소비자가 가진 설득지식 수준이 동영상 리뷰 콘텐츠에 대한 평가와 수용에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.