지방자치단체 위기 대응에 있어 위기 책임성이 메시지 수용도와 지방자치단체 신뢰도에 미치는 영향 정치 성향별 위기 커뮤니케이션 전략, 매체 유형의 조절된 매개 효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 위기 커뮤니케이션 연구에서 SNS 매체의 중요성을 고려하여 위기 책임성이 메시지 수용도를 통해 지방자치단체(지자체) 신뢰도에 미치는 영향에 대한 매체 유형과 위기 커뮤니케이션 전략의 조절된 매개효과를 알아보았다. 더불어 정치 성향에 따라 조절된 매개 효과가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 방법성인 727명을 대상으로 2(위기 책임성: 고/저) × 2(위기 커뮤니케이션 전략: 수용/방어) × 4(매체 유형: 신문 기사/페이스북/트위터/인스타그램)의 집단 간 온라인 실험을 진행하고 PROCESS Macro를 이용해 조절된 매개 효과를 분석했다. 결과지자체의 위기 상황에서 위기 책임성이 메시지 수용도에 미치는 영향에 대해 매체 유형은 유의한 조절 효과를 보였으나 위기 커뮤니케이션 전략은 조절 효과를 보이지 않았다. 위기 책임성이 낮은 상황에서는 신문 기사의 메시지 수용도가 인스타그램과 트위터 메시지보다 유의하게 높았고, 위기 책임성이 높은 상황에서는인스타그램과 트위터의 메시지 수용도가 신문 기사보다 유의하게 높았다. 위기 커뮤니케이션 전략은 위기책임성 수준에 상관없이 사과 전략이 변명 전략보다 더 호의적인 반응을 이끌어 냈다. 매체 유형의 조절된 매개 효과도 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 위기 책임성이 높은 유형에서 신문 기사를 통한 대응은 메시지수용도를 거쳐 지자체 신뢰도에 부정적 영향을 미쳤다. 그러나 SNS 채널 메시지는 메시지 수용도에만 영향을미치고 지자체 신뢰도에는 영향을 미치지 않았다. 정치 성향별로 다른 형태의 조절된 매개 효과가 나타났다. 논의 및 결론본 연구는 지자체의 위기 책임성이 메시지 수용도와 지자체 신뢰도에 미치는 영향이 매체별로 차이가 있음을검증했고, 정치 성향에 따라 매체 유형의 조절된 매개 효과가 다르게 나타난다는 점을 확인했다. 본 연구 결과는 지자체가 위기 책임성에 따라 더 효과적인 매체를 활용할 필요가 있고, 사과 전략을 기본 전략으로 설정하여 메시지 수용도를 증가시키는 것이 지자체 신뢰도 하락폭을 줄이는 데 도움이 될 수 있음을 보여 준다