OTT 콘텐츠 품질특성이 시청자 행동의도에 미치는 영향: 콘텐츠-시청자 간 상호작용성의 매개효과

Abstract

본 연구는 경쟁이 심화되는 OTT 서비스 환경에서 핵심 성공 요인인 콘텐츠 품질이 시청자의 행동의도에 미치는 영향을 파악하고, 이 관계에서 콘텐츠-시청자 간 상호작용성이 수행하는 매개 역할을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 국내 성인 OTT 이용자 292명을 대상으로 설문조사를 실시하고 분석한 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 콘텐츠 품질의 하위 요인 중 연출성과 공감성은 시청 의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 작품성과 정보성은 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 콘텐츠-시청자 간 상호작용성은 시청 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 콘텐츠-시청자 간 상호작용성은 연출성과 시청 의도 간의 관계, 그리고 공감성과 시청 의도 간의 관계를 각각 완전 매개하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과는 OTT 플랫폼 사업자가 시청자의 지속적인 이용을 유도하기 위해서는 높은 수준의 연출적 완성도와 공감대를 형성하는 콘텐츠를 제공하는 것과 동시에, 시청자가 콘텐츠와 깊이 있게 상호작용하며 긍정적인 경험을 할 수 있도록 플랫폼 환경을 설계하고 관련 기능을 강화하는 노력이 필수적임을 시사한다.