혼혈인 광고 모델에 대한 한국 소비자의 양가적 태도와 광고 효과: 인종 결합 유형에 따른 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 혼혈인 광고 모델에 대한 한국 소비자들의 반응을 양가적 태도 관점에서 체계적으로 분석하였다. 다문화 담론이 확산되고 광고계에서 혼혈인 모델의 기용이 증가하고 있지만, 한국 소비자는 혼혈인에 대해 긍정적 인식과 부정적 편견을 동시에 가질 가능성이 높다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 (1) 혼혈인 모델에 대한 한국 소비자의 양가적 태도 수준, (2) 광고 모델 유형(순혈 한국인 vs. 혼혈인)이 광고 태도를 통해 구매의도에 미치는 간접 효과에서 양가적 태도의 이중 조절 효과, (3) 혼혈인 모델의 결합 인종 유형(유럽계 vs. 아프리카계)에 따른 양가적 태도의 차별적 조절 효과를 분석하였다. 연구 방법은 3(모델 유형: 순혈 한국인/아프리카계 혼혈이/유럽계 혼혈인) 집단 간 실험 설계하였고, PROCESS macro(모델 58)로 조절된 매개효과를 검증하였다. 실험 결과, 혼혈인 모델에 대한 소비자들의 양가적 태도가 순혈 한국인 모델보다 전반적으로 높았으며, 그중에서도 아프리카계 혼혈인 모델에 대한 양가적 태도가 가장 높게 나타났다. 양가적 태도의 조절된 매개효과 분석 결과, 모델 유형이 광고 태도에 미치는 영향보다는 광고 태도가 구매의도에 미치는 영향에서 양가적 태도의 부정적 조절 효과가 더 뚜렷하게 나타났다. 특히 주목할 점은 인종적 결합 유형에 따른 차별적 효과였다. 아프리카계 혼혈인 모델의 경우, 양가적 태도가 모델 유형→광고 태도 경로와 광고 태도→구매의도 경로 모두를 유의하게 조절하여 양가적 태도가 높을수록 광고 효과가 완전히 사라지는 결과를 보였다. 반면, 유럽계 혼혈인 모델에서는 이러한 양가적 태도의 조절 효과가 유의하게 나타나지 않았다. 본 연구는 양가적 태도의 광고 효과 조절 역할과 인종적 결합 유형에 따른 소비자 반응 차이를 확인함으로써, 다문화 시대의 효과적인 광고 모델 전략 수립에 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.