중국 빌리빌리 이용자의 라이브 방송 후원 의도 결정 요인: 계획적 행동이론 해체모델(DTPB)을 중심으로

Abstract

본 연구는 계획된 행동이론 해체모델(DTPB)을 적용하여 중국 빌리빌리 플랫폼에서의 라이브 방송 후원 행동을 분석하였다. 후원 행동의 선행 요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 영향을 미치는 신념 구조를 다차원적으로 구성하고, 후원 경험이 있는 중국 이용자 390명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 후원 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 지각된 행동통제로 나타났으며, 태도와 주관적 규범도 유의미한 영향을 미쳤다. 우호적인 태도 형성에는 즐거움, 우월감, 크리에이터의 매력성과 상호작용성이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주관적 규범 형성에는 다른 이용자의 지지보다 친구의 지지가 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 행동통제 지각에는 촉진 조건이 자기효능감보다 상대적으로 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다.