친환경 제품 광고 메시지 효과: 자기해석 유형, 메시지 프레이밍, 시간적 거리의 적합성 효과

Abstract

최근 친환경 제품에 대한 관심이 급증하면서, 소비자들의 친환경적 선택에 영향을 미치는 다양한 요인에 대한 연구의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 친환경 행동 및 소비 연구에서 자주사용되는 자기해석 유형별로 적합한 메시지 전략을 검증하기 위해 메시지 프레이밍과 시간적거리의 적합성 효과를 검증하고자 했다. 구체적으로 자기 향상에 관심을 가진 독립적 자기해석유형에게는 개인의 이익을 강조하는 이익 프레이밍이 더 효과적이고, 공동체 유대를 중시하며갈등을 피하고자 하는 상호의존적 자기해석 유형에게는 손실 프레이밍이 더 적합할 것이라 가정했다. 또한 독립적 소비자는 장기적 관점에서 추상적으로 사고하는 경향이 있어 먼 시간적거리의 메시지에 더 큰 영향을 받을 것으로 보았다. 반면 상호의존적 소비자는 환경 손실을 중시하는 특성상 시간적 거리의 변화에 크게 영향을 받지 않을 것으로 예측했다. 마지막으로, ‘먼거리-이익 프레이밍’은 독립적 소비자에게, ‘가까운 거리-손실 프레이밍’은 상호의존적 소비자에게 효과적일 것이라는 가설을 세웠다. 이러한 가설들을 검증하기 위해 본 연구는 텀블러 인스타그램 광고를 활용하여 200명의 성인 참가자를 대상으로 진행되었으며 2(자기해석: 독립적 vs. 상호의존적) X 2(메시지 프레이밍: 이익 vs. 손실) X 2(시간적 거리: 가까운 vs. 먼) 요인 설계 실험을 통해 메시지 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 메시지 프레이밍과 자기해석 유형은 메시지태도와 구매 의도에 모두 유의미한 영향을 미쳤으며, ‘독립적-이익’과 ‘상호의존적-손실’ 조합에서 자기해석 유형과 메시지 프레이밍 간 적합성 효과가 확인되었다. 반면 자기해석 유형과시간적 거리의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 마지막으로 자기해석과 메시지 프레이밍 유형의 적합성이 시간적 거리에 따라 조절되는지 분석한 결과, 먼 시간적 거리에서는 독립적 자기해석 참가자들이 손실 프레이밍보다 이익 프레이밍에서 더 호의적인 메시지 태도를 보였으나 가까운 시간적 거리에서는 유의미한 상호작용이 관찰되지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로, 독립적 자기해석 소비자에게는 먼 시간적 거리에서 개인적 이익을 강조하는 메시지가 효과적이며, 상호의존적 소비자에게는 관계, 소속감, 집단적 손실 방지를 강조하는 메시지가 적합하다는 실무적 시사점을 제안했다.