지상파방송사의 전략 행위가 기업성과와 시장구조에 미치는 영향에 관한 연구: 2011년에서 2020년까지의 VoD 창구화 전략을 중심으로

Abstract

지난 10여 년간 국내 지상파방송사의 비선형 VoD 창구화 전략은 변화했다. 본 연구는 이 창구화 전략의 변화가 기업성과와 시장구조에 어떤 영향을 미쳤는지를 탐색한다. PP 채널에서창구화 행위 시 가격을 차별하는 기준으로 홀드백이 주로 사용된 반면 VoD 창구유형에서는 홀드백이 아닌 구매량을 사용하는 등 창구화 전략의 변화를 전제로, 본 연구는 지상파3사의 VoD 창구화와 창구다각화 정도를 계량적으로 측정하고, 이 측정된 행위와 기업성과, 그리고 시장구조와의 관계를 정성적, 기술적으로 밝히고자 했다. 특정 기간인 2011년부터 2020년까지의 창구화 전략 행위를 분석 대상으로 종단연구를 진행했다. 주요 결과는 아래와 같다. 본 연구의 분석 기간 중 국내 프로그램판매시장은 지상파3사의 독과점시장에서 경쟁시장으로 변화한 것으로 나타났다. 지상파3사가 구사한 창구화 전략 행위의 성과는 VoD 판매매출의 지속적인 증가로 이어졌음에도 불구하고, 국내 프로그램판매시장의 집중도(CR3)는 오히려 감소했다. 동기간지상파3사의 창구화 전략이 시장점유율 차원의 시장구조에 큰 영향을 끼치지는 못했다. 하지만지상파3사의 창구화 전략 행위는 다매체 다채널 환경으로 인해 발생하는 광고매출의 감소 및이에 따른 기업성과의 하락을 막는 기제로 작용했다.