중국 신흥 OTT 플랫폼의 자체 제작 드라마 제작 전략 분석 - 빌리빌리 (BiliBili) 자체 제작 드라마 <고상사곡(古相思曲)>을 중심으로

Abstract

2023년 중국 OTT 시장의 구도에 변화가 발생하였다. 망고TV와 빌리빌리는 여러 데이터에서 이미 iQIYI, YOUKU, 텐센트 비디오의 발전 속도를 따라잡았으며, 새로운 시장 구도를 구축하였다. 그중 빌리빌리의 시장 점유율에 영향을 미치는 핵심 OTT 콘텐츠는 바로 빌리빌리 자체 제작 드라마인 <고상사곡>이다. 해당 드라마는 2023년 6월 방영 이후 누적 조회수 2억 5,000만 회, 플랫폼 평점 9.9점으로 선풍적인 인기를 끈 소규모 자체 제작 드라마의 대표적인 사례이다. 빌리빌리 플랫폼은 동영상 댓글 공유 문화의 창시자로 설립 초기 10대에서 20대 중심으로 서브컬처 사용자를 주 타겟으로 하였다. 자체 제작 드라마의 제작에서 많은 시도를 해왔으며, 자체 사용자 규모를 기준으로 시청률도 나쁘지 않은 편이었다. <고상사곡>의 방영 데이터는 플랫폼 자체의 사용자 규모를 넘어서는 시청률을 보여주는 새로운 성공적 실험으로 평가되고 있다. 따라서 본고는 이 드라마가 어떻게 성공을 거둘 수 있었는지와 그 제작 전략에 대한 분석을 진행한다. 해당 연구는 다양한 데이터와 이론적 근거를 바탕으로 빌리빌리의 자체 제작 드라마 <고상사곡>의 성공 요인을 분석하고, 참여식 문화로 인해 형성된 높은 사용자 고착도가 영상 플랫폼에 미치는 영향을 탐구한다. 기존 주요 플랫폼과 비교를 통해 OTT 제작 수준에서 신흥 기업으로 평가되는 빌리빌리와 같은 플랫폼이 어떻게 시장에서 경쟁력을 발휘할 수 있었는지를 논의함과 동시에 성장 중인 다른 신흥 OTT 제작 플랫폼의 미래 발전 가능성을 예측한다.