사회적 배제가 의인화된 브랜드 이모티콘 선호에 미치는 영향 : 은유적 따뜻함의 매개효과 탐색

Abstract

본 연구는 기업이 제작 및 배포하는 의인화된 이모티콘의 브랜드 효과에 어떠한 요소들이 영향을 미치는지에 관해 학술적으로 탐구하고자 하였다. 이를 위해 소비자들이 일상에서 경험하는 사회적 배제가 이모티콘 의인화 선호에 어떠한 영향을 주는지에 주목하였다. 또한 사회적배제를 느낀 소비자는 인간의 기본적인 항상성 메커니즘에 의해 따뜻한 자극을 선호한다는 결과를 바탕으로 은유적 따뜻함이 매개 변수로서 유의미하게 작용하는지 검증하고자 하였다. 가설 검증을 위해 이모티콘 의인화 수준(의인화 vs. 비인의화)과 사회적 배제(배제 vs. 비배제)의 2×2 집단 간 요인 설계를 이용하여 실험을 진행하였다. 연구 결과, 사회적 배제를 경험한 집단은 비의인화된 이모티콘 보다 의인화된 이모티콘에 대해 높은 이모티콘 선호도, 이모티콘 지속사용의도를 보였으며, 이러한 조절 효과는 은유적 따뜻함에 의해 매개된다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 학술적으로 소비자의 이모티콘 사용의도에 내재된 심리적 동기를 파악하는데 기여하였으며, 실무자에게는 의인화된 이모티콘이 브랜드 홍보 전략의 새로운 수단으로 쓰일 수 있다는 가능성을 보여주는 계기를 마련하였다고 하겠다.