영화관의 브랜드이미지가 관람만족도에 미치는 영향- 사회 . 상황적 가치의 매개효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 오프라인 영화산업의 위기 극복을 위하여 현재 치열한 경쟁을 다투고 있는 OTT 서비스와의 가장 핵심적인 오프라인 영화관의 차별점이라 할 수 있는 ‘직접적 체험’이라는 가치에 주목하여, 이를 사회·상황적 가치로 명명한 뒤 오프라인 영화관의 브랜드이미지가 그들의 관람만족도에 미치는 영향 속에 사회·상황적 가치의 매개효과를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 2020년 12월 01일부터 2020년 12월 31일까지 총 31일 간 최근 3개월 이내 오프라인 영화관 내에서 영화관람 경험이 있는 350명의 남녀노소 소비자들을 대상으로 설문지를 배포한 뒤 자료를 수집하였으며, 차이분석, 회귀분석, 매개효과분석을 통하여 본 연구의 문제를 해결하였다. 주요한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 오프라인 영화관의 관람객이 지각하는 영화관의 브랜드이미지는 그들의 관람만족도에 대하여 정(+)적 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드이미지가 관람만족도에 미치는 영향 속에서 사회상황적 가치는 매개효과를 보였다. 이러한 연구 결과를 통해 오프라인 영화관의 사회적 가치를 극대화하기 위한 방안으로 문화센터 혹은 평생학습과 관련한 콘텐츠를 오프라인 영화관 내에 조성하는 방안과, 상황적 가치를 극대화하기 위한 방안으로 영화관 내에 영화 콘텐츠 관련 체험 공간, 영화 내에서 배우들이 체험한 간접경험 공간의 조성 등의 방안을 제시하였다.