메시지 프레이밍과 가치지향성이 예방 행동에 미치는 영향 : 환경문제 예방 행동 요구 수준을 중심으로

Abstract

환경 개선을 위한 행동의 종류와 요구되는 수준이 다양화되면서 효과적 환경 메시지 개발의 필요성도 늘어나고 있다. 본 연구는 요구 수준이 다른 유형의 행동에 적합한 메시지를 개발하기 위해 메시지 특성인 메시지 프레이밍과 가치지향성을 활용하여 2(메시지 프레이밍: 이익/손실) X 2(가치지향성: 개인/사회) X 2(예방 행동 요구 수준: 높음/낮음) 실험을 실시하였다. 분석 결과, 프레이밍과 행동 요구 수준은 메시지 태도와 행동 의도에 주효과를 보였다. 손실 프레이밍보다 이익 프레이밍에서 호의적인 효과가 나타났고, 행동 요구 수준이 낮을 경우 높은 설득 효과가 나타났다. 상호작용 분석 결과, 개인지향 메시지에서는 이익 프레이밍의 행동 의도가 높았고, 사회지향 메시지에서는 프레이밍 간의 차이가 없었다. 또, 행동 요구 수준이 낮을 경우, 개인지향 메시지에서 이익 프레이밍의 메시지 태도가 손실 프레이밍보다 호의적으로 나타났다. 반면 행동 요구 수준이 높을 경우, 사회지향 메시지에서 이익 프레이밍의 메시지 태도가 손실 프레이밍보다 호의적으로 나타났다. 행동 요구 수준에 따른 상호작용 형태의 차이는 있었으나, 개인지향 이익 프레이밍 메시지가 가장 효과적으로 나타났다.