중국 웹 예능 속 창의중차 광고에 대한 시청자의 심리적 반발: 광고-프로그램 맥락 일치성과 삽입 위치의 효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 중국 웹 예능 프로그램에 등장한 새로운 광고 형식인 창의중차 광고의 특성과 광고효과에 주목하여 심리적 반발이론과 맥락효과이론을 바탕으로 광고-프로그램의 맥락일치성과 광고 삽입위치가 창의중차 광고에 대한 설득위협, 프로그램 시청위협, 심리적 반발에 미치는 영향을 고찰하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 중국 후베이 대학교 1학년 학생 150명을 대상으로 2×2 실험을 실시했다. 시청자가 느끼는 광고의 설득위협에 미치는 영향의 경우, 창의중차 광고의 맥락 일치성과 광고 삽입 위치 모두 유의미하지 않았다. 반면 창의중차 광고의 맥락적 일치성이 프로그램 시청 위협, 심리적 반발에 미치는 영향은 유의미한 반면, 광고 삽입 위치는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 두 요인의 상호작용 역시 유의미했는데, 맥락 일치성의 영향은 광고가 하이라이트 전에 삽입되었을 때가 하이라이트 뒤에 삽입되었을 때보다 큰 것으로 나타났다. 또한, 본 논문은 창의중차 광고 설득위협과 프로그램 시청위협이 심리적 반발에 미치는 영향을 검증한 결과, 설득위협은 부정적이며 시청위협은 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.