선거방송토론이 후보자 호감도와 지지도 변화에미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 선거방송토론 시청이 후보자에 대한 유권자의 호감도와 지지도 변화에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 선거방송토론 시청집단과 비시청집단을 설정한 유사실험을 통해 개별 후보자의 설득전략평가와 전체토론평가가 후보자에 대한 호감도와 지지도 변화에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 첫째, 선거방송토론을 시청한 후에 인지도가 낮은 후보에 대한 호감도와 지지도가 상승하였고, 인지도가 높은 후보들은 변화가 없었다. 둘째, 후보자에 대한 설득전략평가가 전체토론평가에 미치는 영향도 후보자에 따라 다소 차이가 있었다. 주장평가와 방어평가는 세 후보 모두 전체토론평가에 영향을 미쳤지만 공격평가는 지지율이 가장 높은 후보에게는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 실험참가자들이 인지한 3후보의 설득전략은 내용 분석을 통해 얻어진 3후보의 실질적 전략 사용의 비율과 비례하였다. 셋째, 구조방정식모형을 이용하여 후보자에 대한 전체토론평가, 선유경향, 사후호감도가 후보의 지지도에 미치는 영향을 분석하였다. TV토론에 대한 각 후보별 평가요인이 모두 후보의 지지도에 기여하는 결과가 나타났다. 이 결과는 TV토론의 효과가 선유경향과 더불어 지지도 변화에 유의미한 영향력을 미친다는 것을 보여주고 있다.