모델-제품범주 일치여부와 광고출연 유형에 따른 광고효과: 스포츠스타 모델을 활용한 광고를 중심으로

Abstract

경쟁적인 광고 환경 속에서 유명인 모델은 다양한 제품의 광고에 중복하여 출연한다. 본 연구는 모델-제품범주 간의 일치도(일치 vs. 불일치)와 모델이 추천하는 제품의 수(단일 vs. 중복)가 광고효과에 어떤 영향을 미치는지에 대해 체계적으로 검증하였다. 실험 1은 스포츠 스타 유명인이 여러 제품들을 중복하여 추천하는 상황에서, 모델-제품 범주가 일치할 때가 그렇지 않을 때 보다 더 높은 광고효과를 보인다는 것을 검증하기 위해 설계되었다. 실험 결과, 제품범주가 일치하는 조건에서 더 높은 모델 신뢰도, 전문성, 친숙도를 보였으나, 모델의 호감도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 제품범주가 일치하는 조건에서 더 높은 광고태도, 제품태도, 구매의도를 보였다. 실험 2는 제품범주 일치 조건을 통제(즉, 모든 광고제품을 스포츠 제품으로)한 뒤, 한 명의 스포츠스타 모델이 여러 제품을 중복하여 추천하는 조건과 단 하나의 제품을 추천하는 조건이 광고효과에 어떠한 차이를 보이는지를 검증하기 위해 설계되었다. 실험 결과, 중복출연 조건은 단일출연 조건보다 더 높은 모델 신뢰도, 친숙성을 보였다. 그러나 모델의 전문성과 호감도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 이와는 다르게, 단일출연 조건은 중복출연 조건보다 더 높은 광고태도, 제품태도, 구매의도를 보였다. 결론적으로, 유명인이 중복출연 하는 광고는 모델과 제품의 범주가 일치할 때 더 효과적이며, 단일 출연 모델이 더 높은 광고효과를 가져오지만, 중복출연은 모델의 신뢰도와 친숙성을 높여줄 수 있다.