인터넷쇼핑몰 환경에서 기업의 사회적책임활동과 소비태도의 관계에서 기업이미지, 브랜드충성도 조절효과 연구

Abstract

기업의 사회적 책임활동이 언급되면서 소비자들이 기업의 다양한 문제에 관하여 평가를 하고 있다. 사회적 책임활동을 바라보는 시각이 다양해지면서 기업이 추구해야 할 기회와 혁신의수단으로 보고 있으며 경쟁우위를 확보하는 중요한 역할을 하므로 지속적으로 추구해야 하는것을 강조하고 있다. 기업의 사회적 책임활동에 의해 소비태도에 미치는 영향을 파악함으로서소비자가 추구하는 온라인 경험 가치에 기반 한 온라인 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 인터넷쇼핑몰 환경에서 기업의 사회적 책임활동이 신뢰 및 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한, 기업 이미지와 브랜드 충성도를 조절변수로 유의한 영향을 미치는 가를 검정하고자 한다. 연구결과, 첫째, 인터넷쇼핑몰 환경에서 기업의 사회적 책임활동모두가 신뢰 정직성에 영향이 미치는 것으로 나타났다. 신뢰 전문성에는 자선적 활동만 영향을미쳤고, 신뢰 호의성에는 경제적 활동만 영향이 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰(정직성/전문성/호의성)가 소비태도에 대한 결과는 모두 영향이 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷쇼핑몰 환경에서 기업이미지는 신뢰와 소비태도 간에 조절역할을 하는지를 검정한 결과, 신뢰의정직성과 전문성에만 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 인터넷쇼핑몰 환경에서 브랜드충성도는 신뢰와 소비태도 간에 조절역할을 하는지를 검정한 결과, 모두 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 보다 더 많은 선행연구를 통해 다양한 변수들을 도출하여 관계를 살펴볼 필요가 있다.