중국에서 온라인 리뷰 유형에 따른 여행 목적지 선택의도 : 고객참여와 촉진의 조절적 조절효과

Abstract

코로나19 이후 온라인 리뷰의 중요성이 강조됨에 따라, 본 연구에서는 온라인 리뷰의 유형에 따라 소비자의 여행 목적지선택의도에 대한 효과의 차이가 나타날 수 있다는 것에 주목하였다. 이를 보다 구체적으로 파악하기 위하여, 고객참여 수준및 프로모션의 수준에 따라 이들 관계의 차이를 조절적 조절효과를 통해 검증하였다. 이를 위해 중국에서 여행을 준비중인617명의 중국인을 대상으로, 본 연구에서 제시한 5개의 가설을 검증하였다. 연구결과, 온라인 리뷰의 유형에 관계없이 텍스트중심 및 평점 중심의 리뷰는 모두 소비자의 여행 목적지 선택의도에 긍정적인 영향을 주었다. 흥미롭게도, 텍스트 중심의온라인 리뷰와 여행 목적지 선택의도에 대한 고객참여의 조절효과는 유의하지 않게 나타난 반면, 평점 중심의 온라인 리뷰와여행 목적지 선택의도에 대한 고객참여의 조절효과는 부정적인 방향으로 유의한 결과가 나타났다. 특히, 텍스트 중심의 온라인리뷰와 여행 목적지 선택의도에 대한 고객참여의 조절효과는 고객참여도에 높은 경우, 텍스트 중심의 온라인 리뷰에 대한여행목적지 선택의도는 가격할인보다, 선물에서 보다 급격히 증가하는 경향이 나타났다. 고객참여도가 낮은 경우, 가격할인에서 보다 긍정적인 방향으로 급격히 반응하는 결과가 나타났다. 한편, 평점 중심의 온라인 리뷰와 여행 목적지 선택의도관계에서, 고객참여의 조절효과에 대한 프로모션의 2차 조절적 조절효과는 유의하지 않았다. 본 연구의 결과에서 나타난유사점과 차이점을 기반으로, 시사점 및 향후 연구를 제언한다.