틱톡 인피드 광고태도 연구: 기술수용모델과 지각된 침입성, 이용자 몰입을 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 주목을 받는 쇼트 클립 앱인 틱톡의 이용자를 대상으로 틱톡의 인피드 광고효과에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 기술수용모델에 근거하여 틱톡 플랫폼 수용에 효과를 미치는 요인(지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 유희성)과 인피드 광고에 대한 부정적 인식인 지각된 침입성이 틱톡 인피드 광고태도에 어떤 영향을 미치는가를 검증하고자 했다. 또한 이용자 몰입이 매개변수로서 선행변수와 결과변수를 연결하는 역할을 추가로 분석하여 이용자 몰입의 매개효과를 탐색하고자 하였다. 이에 본 연구는 틱톡 이용자 354명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 이용자 수용인식 중 틱톡에 대한 지각된 유용성과 지각된 유희성은 틱톡 인피드 광고태도에 유의미한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 틱톡 인피드 광고에 대한 부정적 인식인 지각된 침입성은 틱톡 인피드 광고태도에 부(-)적 영향을 미쳤다. 이용자 몰입의 매개효과는 틱톡 이용자 수용인식 중 지각된 유용성과 지각된 유희성이 틱톡 인피드 광고태도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 밝혀졌다. 틱톡과 관련된 연구가 희박한 시점에서 본 연구 결과는 틱톡 및 인피드 광고에 관한 연구의 학문적 초석을 다지고, 실무자들에는 틱톡을 활용한 마케팅 및 광고전략 수립 시 유용한 실무적인 도움을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.