인플루언서 및 상품 특성을 통한 라이브 커머스 지속구매의도 연구

Abstract

본 연구는 식품 라이브 커머스를 통해 식품을 구매해 본 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 인플루언서 및 상품 특성에 따른 소비자의 만족도 및 지속구매의도에대해 분석하였다. 인플루언서 특성은 ‘정보성’, ‘지명도’, ‘혜택성’, ‘동질성’의 4가지 요인으로 분류하였으며, 상품 특성은 ‘품질’, ‘브랜드 지명도’, ‘식품안전성’, ‘애프터서비스’의 4가지 요인으로 분류하였다. 분석 결과에 의하면 지명도, 동질성, 정보성, 혜택성, 브랜드 지명도, 식품안전성, 품질은 소비자의 만족도에 정(+)의 영향을 미치고 상품의 애프터서비스는 소비자의 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지명도, 동질성, 품질, 식품안전성, 브랜드 지명도는 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보성, 혜택성, 애프터서비스는신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.