B2B 관계에서 기업성과와 신뢰관계에 대한 실증연구: 관계기간의 조절효과

Abstract

본 연구는 B2B 관계마케팅에서 교환활동에 참여하는 기업과 그들의 파트너 사이의 관계지속성을, 기업성과와 신뢰 측면에서 고찰하였다. 특히 관계기간(단기 vs. 장기)의 조절효과를 통해 기업성과와 신뢰 간의 관계가 어떻게 차이를 보이는가에 대한 실증연구에 초점을 두었다. 총 371명의 B2B 관계교환에 참여하는 기업과 파트너사의 참여자를 대상으로, 본 연구의 전반적인 결과는 다음과 같다. 첫째, 기존 연구가 신뢰기반 기업성과에 초점을 둔 반면, 본 연구에서 기업성과는 신뢰에 긍정적인 영향을 나타내며, 장기적인 교환활동에서 기업성과가 신뢰 구축과 유지에 매우 중요한 역할을 담당하는 것을 확인하였다. 둘째, 기업성과와 신뢰의 관계는 관계기간의 조절효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 즉, 기업성과-신뢰의 관계는 교환과정에서 단계별로 사이클-리사이클 되는 관계기간의 역할이 매우 미미하였다. 그러나 흥미로운 부분은, 기업성과의 측정항목 중, 오직 총자산수익률과 신뢰의 관계만이 관계기간의 조절효과가 통계적으로 유의한 영향력을 나타내었다. 즉, 총자산수익률의 향상이 낮을 경우는, 장기적 관계기간을 가진 기업 간의 신뢰가 높은 반면, 총자산수익률의 향상이 상대적으로 높을 때는, 단기간의 교환활동에 참여하고 있는 기업 간의 신뢰가 높았다. 따라서 B2B 교환과정에서 기업의 성과를 고려할 때, 어떠한 성과지표를 활용하는가에 따라, 관계기간의 역할에 의해 전반적인 기업성과-신뢰 관계에 대한 평가가 달라질 수 있음을 실증분석을 통해 제시하였다.