디지털 관계회피의도의 역동성: 종단연구

Abstract

온라인상에서 고객의 가치가 더욱 중시되는 시점에서, 많은 기업들이 고객과 관계를 구축위해 노력하고 있지만, 상대적으로 왜 고객과의 관계구축에 실패하는가에 대한 의문은 지속되고 있다. 특히 고객행동의 변화는 시간이 경과하면 그 행동의 변화가 나타나기 때문에, 종단적인 관점에서 연구의 필요성은 더욱 중시되고 있다. 본 연구는 디지털 관계회피행동을 시간의 흐름에 의해 어떻게 고객 행동이 변화하고 진화 하는가에 대하여 조사한다. 231명의 동일 응답자를 대상으로 T 시점과 T+1 시점의 관계회피의 역동성을 조사하였다. 연구결과, 관계회피를 구성하는 12개의 하위차원 중 구매절차의 복잡성, 관계혜택의 상대적 의구심, 그리고 사이트 운영 의구심이 두 시점에 걸쳐 통계적 유의성을 나타내었으나, 상대적으로 구매절차의 복잡성은 관계회피를 강화시키는 방향으로, 나머지 2개의 하위차원은 관계회피의도를 감소시키는 방향으로 변화하였다. 한편, 관계유지테마를 구성하는 2개의 하위차원인 계정유지 및 불필요한 요구조건은 양 시기 모두 통계적 유의성을 나타내지 못하였다. 즉, 관계유지테마는 더 이상 고객의 관계회피에 영향을 주지 않는 테마로 구분되었고, 선행연구 결과에 대한 보완성을 제시하고 있다. 연구자는 결과 결과를 기반으로 이론적, 실무적, 그리고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 추가적으로 제언한다.