금융위기 전, 후 단계별 기업의 마케팅 성과에 대한 광고선전비, 판매촉진비, 연구개발비 효과 : 고객만족의 조절효과

Abstract

마케팅 요인이 기업의 마케팅 성과에 미치는 영향에 대해서는 선행연구들에서 많은 조명을 받아왔으나, 고객만족지수(KCSI)의 조절효과에 관한 연구는 상대적으로 제한적이었다. 따라서 본 연구에서는 마케팅 요인, 그리고 기업의 마케팅 성과 간의 관계에서 고객만족지수의 조절적 효과를 확인하고자 한다. 특히 글로벌 금융위기 전, 후 단계별 분석을 통해, 외부상황을 고려한 고객만족지수의 조절적 효과를 알아보고자 한다. 연구결과, 다음과 같은 중요한 결과를 도출하였다. 첫째, 2006-2007년 기간에 광고선전비만이 유일하게 기업의 매출액 증가에 영향을 미쳤으며, 고객만족과 광고선전비의 조절효과만에 매출액 증가에 유의한 효과가 나타났다. 둘째, 금융위기가 시작 이후인 2009-2010년 기간 동안에는 광고선전비, 판매촉진비, 연구개발비의 매출액 증대효과는 나타나지 않았으며, 오직 고객만족과 판매촉진비의 조절효과만이 유의하게 나타났다. 마지막으로, 최근 경제활동을 나타내는 2013-2014년 기간동안에는 오직 광고선전비만이 매출액 증가의 직접효과가 나타났고, 고객만족의 조절효과는 나타나지 않았다. 이와 같은 결과는 금융위기 전 및 금융위기가 현저히 지난 시점에서는 광고선전비가 기업의 매출액에 기여하는 부분이, 다른 판매촉진비나 연구개발비에 비해 매우 유효하다는 것을 제시하고 있다.