미용서비스에서 관계혜택유형과 고객만족: 전환비용과 미용실유형의 조절효과

Abstract

전환비용이 재구매의도에 미치는 영향에 대하여는 기존연구들에서 많은 조명을 받아왔으나, 고객만족에 대한 전환비용의 조절효과의 역할은 상대적으로 연구가 제한적이었다. 본 연구에서는 미용서비스에서 사회적 관계혜택과 특별우대관계혜택이 고객만족에 영향을 미치는 과정에서 전환비용의 1차 조절효과와 미용실 유형의 2차 조절효과를 분석하였다. 본 연구의 모형을 검증하기 위하여 미용실을 이용하는 20-50대의 남녀 300부의 설문지를 이용하여 위계적 회귀분석을 이용하여 측정하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 미용서비스과정에서 사회적 혜택은 고객만족의 정(+)영향을 미치지 않는 반면, 특별우대혜택은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 사회적혜택과 특별우대관계혜택 모두 고객만족과의 사이에서 전환비용의 조절효과는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 셋째, 미용실유형별 전환비용의 조절효과 역시 프랜차이즈미용실과 일반미용실 모두 유의한 효과를 내지 못하였다. 한편 흥미롭게도, 성별, 특별우대관계혜택의 상호작용을 통한 고객만족과의 추가분석에서, 남성이 여성보다 낮은 혜택에서 높은 만족도를 보였으나, 높은 혜택에서는 성별 간의 상대적 만족도의 차이가 미미하였다. 이것은 1회 지출비용은 작지만 정기적이며 방문빈도수가 높은 남성고객에 대한 낮은 특별우대혜택이, 높은 특별우대혜택을 기대하는 여성고객에 비하여 고정고객확보와 유지 및 긍정적 구전효과 등을 이끌어내기에 유리하여, 장기적으로 볼 때 미용실 경영에 긍정적으로 기여할 수 있음을 시사한다.