왜 물질주의가 소비자의 충동구매를 높이는가?: 소비자 가치의 매개효과

Abstract

본 논문은 물질주의와 충동구매 성향 사이의 관계를 소비자 가치가 어떻게 매개하는지를 밝힌다. 이를 위해 구체적으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 1. 물질주의는 충동구매 성향과 어떻게 연관되는가? 2. 물질주의는 각각의 소비자 가치와 어떻게 연관되는가? 3. 각각의 소비자 가치는 충동구매 성향과 어떻게 연관되는가? 4. 각각의 소비자 가치는 물질주의와 충동구매 성향 사이의 관계를 어떻게 매개하는가? 5. 물질주의와 충동구매 성향 사이의 관계에서 어떤 소비자 가치가 가장 중요한 매개변수인가? 본 연구는 20세부터 69세 사이의 일반인 374명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 물질주의는 충동구매 성향과 정(+)의 관계를 보였다. 둘째, 소비자 가치는 품질 가치, 사회적 가치, 가성비적 가치, 윤리적 가치로 구분되었는데, 이 가운데 윤리적 가치를 제외한 나머지 가치들은 물질주의와 정(+)의 관계를 보였다. 셋째, 충동구매 성향은 사회적 가치와는 정(+)의 관계를, 품질 가치 및 가성비적 가치와는 부(-)의 관계를 보인 반면, 윤리적 가치와의 연관은 통계적으로 유의하지 않았다. 넷째, 사회적 가치는 물질주의와 충동구매 사이의 정(+)의 관계를 긍정적으로, 반면에 품질 가치와 가성비적 가치는 물질주의와 충동구매 사이의 정(+)의 관계를 부정적으로 매개하였다. 마지막으로 소비자 가치 가운데 사회적 가치가 물질주의와 충동구매 사이의 관계에서 가장 중요한 매개 변수임을 확인하였다.