전사적 차원의 IMC 실행력 제고를 위한 조직관리 모형에 관한 연구: “중첩 권위형’기능횡단관리”를 중심으로

Abstract

IMC 개념이 단순 마케팅 커뮤니케이션 믹스 차원에서 마케팅 믹스 차원 그리고 기업의전사적 차원의 메시지 관리로 확대되어 가는 추세에서 IMC 실행을 위한 기능횡단관리의 필요성은 더욱 증대되고 있다. 하지만, 학계를 중심으로 “기능횡단관리 조직”의 운영체제는 조직 간의 권한 침해와 이로 인한 갈등 문제로 인해 IMC 전략을 효과적으로 실행하는데 한계가 있다는 주장들이 꾸준히 제기되어 왔다. 본 연구는 조직관리 차원에서 IMC 실행에 반드시 필요한 기능횡단관리의 운영상의 실행력을 극대화하기 위해 필요한 해결 방안을 모색하고 전통적인 기능횡단 관리 조직의대안 모형을 제시하는 데 그 목적이 있다. 연구 결과로 전사적인 IMC 업무의 실행가이드는 IMC 통합관리 조직이, IMC 실행은 현업에서 실행하되 그 결과에 대해서는 양 부서들이 공동 책임을 지는 소위 ‘중첩 권위형(overlapping authority) 기능횡단관리 조직모형’을 그 대안으로 제시하였다. “중첩 권위형” 기능횡단관리 조직을 통해 조직 공동목표에 대한 의식이 공유되고 부서 간 업무 갈등이 줄어들면서 원활한 IMC 수행의 가능성을 높일 수 있으며, 특히 이러한 갈등 해소는 최고 경영층의 기능횡단관리 조직 운영에 따른 부담감을 최소화함으로써 IMC 조직에 대한 활용가치를 높일 수 있다고 보았다. 이 연구 결과는 실무차원에서 IMC의 실행력을 높이는 데 기여할 수 있으며, 이론적으로는 지난 20여 년 간 학계의 IMC 실행모형에 관한 개념화 작업에 기여할 것으로 기대한다.