정책홍보 커뮤니케이션 효과 구조 및 모형 분석

Abstract

현재 일부 정부기관에서 정책홍보평가를 별도 용역사업으로 시행하고 있으나 홍보성과에 평가에 대한 평가모형이나 지표가 확립되어 있지 않고 있다. 정부 정책홍보 성과관리 측면에서의 홍보성과의 목적, 과정, 방법 등의 논의에 비해, 정책홍보 효과관리측면에서의 홍보효과측정 모형과 방법에 대한 연구가 더 필요한 시점이다. 본 연구는 정부 정책홍보 효과관리 모형 개발을 위해, 기존 통합마케팅커뮤니케이션(IMC：Integrated Marketing Communication) 효과측정 이론 중 가장 널리 알려진 이론들이 정책홍보 효과측정 모형화에 어떻게 적용가능한지 알아보기 위해 기존 MacKenzie, Lutz, and Belch(1986)의 구조방정식모형 연구결과를 바탕으로 연구가설을 설정했다. 가설검정 연구결과와 모형적합도 비교분석을 통해, 기존 광고효과과정모형 중 가장 많이 알려진 MacKenzie, Lutz, Belch(1986)의 모형이 홍보효과과정모형 특히 정책홍보효과과정모형에 적용가능함을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 광고효과과정모형을 활용해 정책홍보효과과정모형을 개념화하고 홍보효과의 정교화된 측정지표를 제시하였다는 점에서 의의가 있다.