마인드셋과 혜택유형이 광고와 제품 평가에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 마케팅 프로모션에 노출된 상황에서 소비자에게 활성화되는 마인드셋이 소비자들의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히 쾌락적(Hedonic)-실용적(Utilitarian) 혜택이 조절 역할을 할 것으로 예상하였다. 2(광고물의 마인드셋 자극 유형: 목적/방법)×2(혜택에 대한 사전예열 유형: 실용/쾌락)의 집단간 실험을 80명 대학생을 대상으로 실행하였으며, 혜택예열은 TV의 혜택을 소개하는 제품소개문으로 조작하였으며 마인드셋은 Kiini라는 가상브랜드명을 가진 스마트폰에 대한 인쇄광고물 메시지를 통해 조작하였다. 실험결과, ‘쾌락적 혜택’이 사전에 예열(Priming)된 경우, 선택 결과에서 오는 바람직함(Desirability)에 초점을 두는 ‘목적 마인드셋(Why Mindset)’에 노출된 소비자에게서 높은 정보처리수월성이 발생하여 광고, 제품 평가가 높게 나타났다. 반면 ‘실용적 혜택’이 사전 예열된 경우, 실행가능성(Feasibility)에 초점을 두는 ‘방법 마인드셋(How Mindset)’에 노출된 소비자에게서 높은 정보처리수월성으로 인해 광고, 제품 평가가 높게 나타났다. 이 연구는 다음과 같은 실무적시사점 제공이 가능할 것이다. 나의 타깃소비자가 성향적으로 또는 상황적으로 가지고 있는 사전 혜택 초점이 무엇인지 먼저 파악할 필요가 있으며, 이 혜택 유형에 맞춰 마케팅자극물의 마인드셋 유도를 설계할 필요가 있다.