식품업계의 위기관리 PR 전략에 따른 수용효과

Abstract

쿰즈(Coombs, 1999)의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)에 따르면 위기유형이 루머인 경우, 기업은 가장 약한 책임성을 가지며 공격자 공격이나 부인 등의 방어전략이 적절하다고 제시하였다. 실제 한국적 상황에서 이 공식은 어떻게 적용될 수 있을까? 본 연구에서는최근 식품업계에서 자주 발생하고 있는 루머상황을 설정하여 위기 커뮤니케이션 전략 및 정보원 유형, 개인의 관여도에 따라 공중의 커뮤니케이션 수용효과가 어떻게달라지는지 살펴보았다. 이를 위해 대학원생 및 일반인 234명 대상으로 전략유형(부인/사과), 정보원 유형(CEO/관련직원/전문가)의 2x3 요인설계로 실험을 실시하였다. 연구결과, 위기 커뮤니케이션 전략 및 정보원 유형, 관여도 세 변인의 주효과를 모두 확인함으로써 이들이 각각 독립적으로 공중의 커뮤니케이션 수용에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 세 변인의 주 효과가 명확한 데 반해 상호작용효과는 모두 나타나지 않았다. 특히 공중은 식품루머 상황에서 기업의 위기 책임성을 높게 인식함으로써 선행연구와는 다르게 부인전략 보다 사과전략을 선호하였다. 또 정보원 유형이 CEO일 때 관련직원 및 전문가 보다 수용효과가 높게 나타났다. 개인의 관여수준에 있어서는 위기전략 및 정보원 유형과 관계없이 고관여가 저관여일 때 보다 커뮤니케이션 수용효과가 높았다. 이를 통해 조직이 위기관리 시, 공중의 정서와 환경적 요인을 감안한 커뮤니케이션 전략을 선택하고 더불어 정보원, 관여도 등을 종합적으로 고려해야 함을 시사한다. 또한 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론이 한국적 상황에서 적절히 수정될 필요가 있음을 제안하였다.